این بخش دهم از یک سلسله جستار است در معرفی بیست و چهار سوگیری شناختی مهم. این مجموعه روزهای دوشنبه و پنج‌شنبه و گاهی شنبه منتشر می‌شود.

افراد به هر انتخاب واکنش‌های مختلف دارند. اینکه هر انتخاب در چه قالبی به آنان ارائه می‌شود در واکنش آنان مؤثر است. تاثیر قالب‌بندی (Framing effect) بر تصمیم‌گیری، ذهن را دچار سوگیری می‌کند.

در قالب‌بندی ویژگی‌های اساسی یک مسئله تغییر نمی‌کند و افراد همچنان با گزینه‌ها و نتایج یکسانی روبرو هستند، آنچه تغییر می‌کند چگونگی تفکر درباره آن مسئله است که منجر می‌شود به انتخاب‌های مختلف.

فرض کنید قصد خرید چند قلم کالا را از یک فروشگاه دارید. بین این دو گزینه کدام را احتمالا انتخاب می‌کنید: گوشت دارای ۲۰ درصد چربی یا گوشت ۸۰ درصد خالص؟ کاندوم با دو درصد احتمال نشت یا کاندوم با ۹۸ درصد احتمال پیشگیری؟ با اینکه گزینه‌ها یکسان است اما پژوهش‌ها نشان می‌دهد احتمال اینکه بیشتر مردم گزینه‌ با قالب‌بندی مثبت‌تر را بخرند بالاتر است.

در تحقیقات پیشگامان علوم شناختی، آموس تورسکی و دنیل کانمَن، در اوایل دهه هشتاد میلادی مشخص شد که ذهن قالب‌ها را بر اساس دانشی که دارد به عنوان ضرر یا فایده می‌بیند. در نتیجه واژه‌بندی، زمان، مکان و شرایط انتخاب تاثیر زیادی در تصمیم‌گیری دارد. به همین علت اثر قالب‌بندی مفهومی مهم در روان‌شناسی انتخاب است.

هر چقدر قالب‌بندی ضرر را در ذهن تداعی کند، تمایل به چشم‌پوشی از آن انتخاب افزایش می‌یابد و بر عکس اگر فایده به خاطر بیاورد، ذهن توجه بیشتری می‌کند. ذهن همیشه فایده قطعی را به ضرر احتمالی و ضرر احتمالی را به ضرر قطعی ترجیح می‌دهد.

قالب‌بندی یکی از قوی‌ترین سوگیری‌های شناختی است. قالب‌ها به روش‌های زیادی می‌توانند بروز کنند؛ از درگیری عاطفی مخاطب گرفته تا فشار اجتماعی.

تحقیقات نشان می‌دهند وقتی یک گزینه در قالب مثبت با تصویری سودمند ارائه می‌شود، گرایش به ریسک در ذهن افت می‌کند اما وقتی همان گزینه در قالب منفی با تصویری مضر عرضه می‌شود، گرایش به ریسک افزایش می‌یابد. در توصیف نتایج انتخاب است که سود و زیان آن گزینه خود را نشان می‌دهد. مثلاً وقتی درباره یک حادثه صحبت می‌کنیم مهم است ببینیم در چه قالبی آن را ارائه می‌دهیم؛ بر اساس آمار تلفات یا تعداد نجات‌یافتگان.

تصمیم‌گیری درباره هر مسئله نیز ارتباط مستقیمی دارد با نحوه ارائه و تفسیر صورت مسئله. این قضیه بویژه در زمانی که انسان دربارة مسائل مالی یا سلامتی می‌خواهد تصمیم بگیرد مهم‌تر هم می‌شود.

بیماری را در نظر بگیرید که قرار است عمل جراحی مهمی انجام دهد. اینکه پزشک چگونه ریسک عمل جراحی را قالب‌بندی کند، در تصمیم بیمار بسیار مهم است: "از هر صد نفری که این عمل جراحی را انجام می‌دهند ده نفر جانشان را از دست می‌دهند" یا "از هر صد نفری که این عمل جراحی را انجام می‌دهند نود نفر سالم می‌مانند؟" هر کدام از این جملات تاثیر مستقیم بر تصمیم بیمار دارد.

استادی را در نظر بگیرید که تکلیف مهمی را برای دانشجویانش طراحی کرده است. وی تاریخ مشخصی را برای تحویل تکلیف در نظر می‌گیرد. حالا استاد می‌تواند دو نوع قالب‌بندی را برای ترغیب دانشجویان به کار گیرد تا مطمئن شود آنان به موقع تکلیف را تحویل می‌دهند. در قالب‌بندی مبتنی بر تنبیه استاد به دانشجویانش می‌گوید "هر کس تکلیفش را تا فلان موقع تحویل ندهد سه نمره از نمره‌اش کسر خواهد شد." در قالب‌بندی تشویق محور او به دانشجویان می‌گوید "هر کس تکلیفش را تا پیش از مهلت مقرر تحویل دهد، سه نمره پاداش خواهد گرفت."

مثال دیگر شرایط بازپرداخت وام است. بانک می‌تواند در قرارداد اخذ وام بنویسد "اگر بازپرداخت‌ها سر موعد انجام نشوند، فرد یک درصد جریمه می‌شود" یا "اگر بازپرداخت‌ها سر موقع انجام شوند، فرد در پایان یک درصد پاداش دریافت می‌کند."

در پژوهشی از شرکت‌کنندگان خواسته شد موافقت یا مخالفتشان را با دو عبارت "حمایت از ممنوعیت فحاشی در مکان‌های عمومی" و "مخالفت با حق فحاشی در مکان‌های عمومی" اعلام کنند. با اینکه هر دو گزینه به یک مفهوم اشاره دارند، بیشتر شرکت‌کنندگان مخالف گزینه اول و موافق گزینه دوم بودند.

نظام قضایی یکی دیگر از حوزه‌هایی است که تاثیر قالب‌بندی در آن بسیار حیاتی است. استفانوس بیباس، استاد سابق حقوق و جرم‌شناسی در دانشگاه پنسیلوانیا و قاضی فعلی داد‌گاه‌های تجدید نظر در ایالات متحده، از کسانی است که در این باره مطالعات مهمی دارد. تحقیقات وی نشان می‌دهند که بازداشت پیش از محاکمه تاثیر مستقیمی در پذیرش جرم دارد زیرا اگر متهم واقعاً گناهکار باشد به این نتیجه می‌رسد که پس از محکومیت، مدت زمان بازداشت از زمان زندانش کم خواهد شد. دلیلش آن است که بودن در قالب زندان پیش از محاکمه، ذهن را متقاعد می‌سازد که جانب ضرر کمتر را بگیرد.

قالب‌بندی از تکنیک‌هایی است که در تبلیغات به کار می‌رود، مثلاً اینکه فلان شرکت در تبلیغ خودروی جدیدش کدام را برجسته کند: امنیت ماشین یا عملکرد موتور؟ این امر برمی‌گردد به اینکه چه گروهی از مشتریان را در چه رده سنی هدف قرار داده است.

قالب‌بندی حتی در پیگیری اهداف شخصی مهم است؛ اینکه آیا در جستجوی نتایج خوب هستیم یا اجتناب از نتایج بد؟ هر کدام از این قالب‌ها برنامه افراد را دچار تغییر می‌کند.

هر پیامی به طرق مختلفی می‌تواند عرضه و درک شود. این مهم است که چه چیزی می‌خواهیم بگوییم اما مهم‌تر این است که چگونه و در چه قالبی آن را بیان کنیم.